得をするより損をしたくない！　プロスペクト理論で売上アップ

19.03.12 |

心理学には、マーケティングに応用できる理論がいくつかあります。 
そのなかの一つである『プロスペクト理論』は、人が“損をしたくない”という思いから起こる非合理的な行動心理です。 
今、多くの販売業やサービス業などがマーケティングに取り入れているこの理論は、マーケティングととても相性がよく、さまざまな場面で登場します。 
今回は、このプロスペクト理論のマーケティングへの活用法を具体的な例と共にご紹介していきます。

“損をしたくない”という人間心理とは？

『プロスペクト理論』は、後にノーベル経済学賞を受賞することになるアメリカの心理学者ダニエル・カーネマンと、もう一人の心理学者エイモス・トベルスキーによって発表された非合理的な行動心理のことです。

２人はさまざまな実験を通して、このプロスペクト理論を実証しました。
そのなかの有名なものに、コインゲームの実験があります。
わかりやすく説明しましょう。

コインを投げて、表が出ると100万円がもらえて、裏が出ると30万円を失うゲームがあるとします。
ただし、このゲームに参加しない場合は20万円をそのままもらうことができます。
さて、あなたはこのゲームに参加しますか？　
それとも、参加せずに20万円をもらいますか？

普通に考えれば、表と裏が出る確率はもちろん50％ずつなので、このゲームは参加者が得をする確率が高いゲームだといえます。
しかし、実際には、ほとんどの人がゲームに参加せずに、20万円をもらうことを選ぶのではないでしょうか？

つまり、たとえ100万円をもらえる可能性があろうとも、30万円を失う可能性がある限り、ノーリスクでもらえる20万円に人は流れるというわけです。

このことから人は、“自分の身に降りかかるリスクは回避し、確実な利益を選ぶ”という行動を取ることがわかります。

では次に、ある銀行から100万円の借金をした人たちを集めて、銀行主催のコイントスゲームが行われることになりました。
その内容とは、コインを投げて、表が出ると100万円の借金が帳消しになり、裏が出るとさらに30万円の借金を背負うことになります。
ただし、このゲームに参加しない場合は20万円分だけ借金が免除されるというものです。

先ほどのゲームとほぼ同じ内容ですが、今度はほとんどの人がゲームに参加する方を選ぶのではないでしょうか？

このことから人は、大きな損失を抱えている状態では、“リスクを抱えてでもすぐに損失を解消したい”という心理が働くことがわかります。
これもまたプロスペクト理論の一つです。

まとめると、人は、“利益を得られる可能性があるときは、利益を逃すリスクを負うことを嫌い、損失をこうむるときは、リスクを負ってでも損失を回避しようとする”ということです。
人は“得をするよりも、損をしたくない”生き物なのです。


マーケティングに応用するには？

これをマーケティングに応用するにはどうすればいいでしょうか。
人は“損をしたくない”生き物なので、コピーライティングなどでは、買うメリットよりも、買わないことのデメリットを強調するほうが、より効果が高くなります。

たとえば、Ａという洗剤を宣伝するためのコピーライティングで、「Ａなら油汚れがよく落ちる！」と謳うよりも、「油汚れが落ちないのはＡを使わないから！」と謳うほうが、消費者の購買心理を煽ることができます。

要は、「この商品はこんなにすばらしい」と“得”をアピールするよりも、「この商品がないとこんなことになる」と“損”をアピールするほうが効果的というわけです。

また、通販番組などでよく見る全額返金保証なども、このプロスペクト理論をうまく使った例だといえます。
「使ってみて気に入らなかったら全額返金します」というキャンペーンは、消費者の“最悪、返金すれば自分は損をしない”という心理をうまく突いています。
商品が値段の価値相応のものだったらそのまま使えばいいし、価値に見合わない、気に入らない商品だったとしても返金してもらえばいいだけ、と思わせることで、購買のハードルを下げるわけです。

ちなみに、この全額返金保証ですが、本当に返金を求めてくるのは購買者の１～２％だといわれており、導入したとしても企業側が損をすることはありません。

さらに、希少性のアピールも効果的です。
前述した通り、人は“損をしたくない”生き物です。
つまり、“今だけの商品で、ここで買わないともう手に入らない物”とアピールすることで、“手に入らない＝損をした”という消費者の心理を刺激し、購入につなげるというわけです。
もっとも、この希少性のアピールはどれだけ信憑性があるかが鍵になってきます。
正当な理由がなければ、消費者から疑いの目を向けられるだけで、むしろ信用を落としてしまうので気をつけましょう。


このようにさまざまな状況で、プロスペクト理論を応用することができます。
自社でマーケティングを行う際には、どの方法がふさわしいのかを考えてみてはいかがでしょうか。


※本記事の記載内容は、2019年３月現在の法令・情報等に基づいています。