コピーライターの技を、日々のビジネスに活かす。「1行の力」について。その3

16.08.12 |

広告主の方はコピーライターに対して、よくこんな要望をします。 

「高級な商品なんだから『高級』と書いてくれ。本物の味わいある商品を作ったのだから『本物』と書いてくれ」 

しかし、一般的には“書いてある”ということと“伝わる”ということとは別なのです。

多くの場合、「高級」や「本物」というコピーでは、伝えたいことは伝わりません。

岡本欣也さんは「“売り言葉”と“買い言葉”～心を動かすコピーの発想～」という本の中で、このことを「“伝える”と“伝わる”はずいぶん違う」と書いています。

そして、多くの人は「どう伝えるか」は考えるけれど、本来の目的である「（人を）どう動かすか」という発想をしていない、と記しています。 

さらに、人を動かすためのコピーは、2つのタイプに大別できると主張します。それは、「売り言葉」と「買い言葉」です。 

岡本さんによれば、「売り言葉」とは、売り手側の目線に立ち、主に他商品との「違い」を表現した言葉のこと。この目線に立ったヒット作は、今までに多数存在します。 

例えば、「うまい。やすい。はやい（吉野家）」「目の付けどころがシャープでしょ（シャープ）」「スカッとさわやかコカコーラ（コカコーラ）」など、往年の名作ぞろいです。 

この「売り言葉」のコピーを考える際には、4つのタイプに分けて考えてみましょう。

まずは、呼びかけ型。「お正月を写そう（富士フィルム）」「そうだ、京都、行こう（JR東海）」「朝マックしよう（マクドナルド）」など、頻繁に用いられる手法です。 

次に、事実そのままコピー型。商品そのものにニュース性があるなら、あえて“表現せず”、ストレートに伝えます。「お湯をかけて2分でできるラーメン（日清チキンラーメン）」「最高金賞のうまさです（サントリー　プレミアム・モルツ）」「英語を話せると、10億人と話せる（英会話のジオス）」など。 

そして、もう一つのタイプは、「買い言葉」。買い手側＝ユーザー側の目線に立ち、「（あなたと）同じである」と伝え、共感を武器にしようとします。

高額商品やプレミアム商品、そしてファッション系など、「売りづらい商品をいかに売るか」の解決策として使われてきました。 

「安いものはほしくない。安くなったものがほしい（デパートのバーゲン）」「帰ったら、白いシャツ（全日空沖縄キャンペーン）」「恋は、遠い日の花火ではない（サントリーオールド）」「きれいなおねえさんは、好きですか？（松下電工）」などで、中には流行語になったものも少なくありません。

コピーライターの作家性が強く表れたものが多く、ここからヒントを得るのは簡単ではないかもしれませんが、ご興味があれば、ぜひ、チャレンジしてください！ 

そして最後に紹介するコピーのタイプは、「売り言葉」と「買い言葉」の両方を兼ね備えたものです。

「うまいんだな、これがっ（サントリーモルツ）」「あいててよかった（セブン‐イレブン）」「一生も　一瞬も　美しく （資生堂）」「年賀状は、贈り物だと思う（日本郵政）」などがあります。 

お店や商品についてのコピーを考えるときや、コピーライターからの提案を検討するとき、次回からは、それが「売り言葉」なのか「買い言葉」なのかについても、思いをはせてみてはいかがでしょうか？ 

さて、次回も、「1行の力」について、解説していきたいと思います。 

次回は『コピーライターの技を、日々のビジネスに活かす。「1行の力」について。その4』です。


佐藤達郎の今すぐ使える！マーケティング手法 


[プロフィール] 
佐藤 達郎（さとう・たつろう） 
多摩美術大学教授（広告論／マーケティング論）、コミュニケーション・ラボ代表。2004年カンヌ国際広告祭日本代表審査員。浦和高校、一橋大学、アサツーDK、（青学MBA）、博報堂DYを経て、2011年4月より現職。著書に、『NOをYESにする力！』『アイデアの選び方』『自分を広告する技術』『教えて！カンヌ国際広告祭』がある。 


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