18.09.10 | 所長通信

「芸能人格付けチェック」で目隠しをした芸能人に、3000円のワインと100万円のワインを試飲してもらい、どちらが100万円の高級ワインかを当ててもらう。
すると誰もがとても悩みます。
価格を知らなければ、味には大きな違いはなさそうですが･･･では何故、100万円のワインが実際に存在するのでしょうか？

こんな実験結果が有るそうです。
数十人の被験者に2種類の緑茶を飲んでもらいます。
被験者には最初に次のように伝えます。

「２杯の緑茶の味の評価をお願いします。
１つは、１００グラム６０００円のお茶です。
もう一つは１００グラム３００円のお茶です。
それぞれの味の評価をして下さい。」

実際は、どちらも全く同じ茶葉から同時に入れたもので、味に全く違いはありません。

実験の結果はどうだったか･･･。
６０００円のお茶は全体の５７％がおいしいと言い、３００円のお茶がおいしいと回答したのはわずかに１４％でした。
そして、被験者は「高級な茶葉はやっぱり味が違う。格別だ。」と、つぶやいたそうです。
この実験の結果が示すことは「価格には、品質を変える力がある」ということです。

では、何故価格が高いとおいしくなるのか。
人は心の中に矛盾が生じると「無意識のつじつま合わせ」と言う心理が働くのだそうです。
「美味しいか、美味しくないか」と言う認知と「高いお茶を飲んだ」と言う認知に矛盾が生じると「不快な緊張感」を感じるため、無意識につじつま合わせをしようとします。

この場合「高いお茶を飲んだ」と言う外的認知（客観的事実）は変えようがない。
従って、変わりうるのは「美味しいか、美味しくないか」と言う内的認知（主観）であり、無意識のうちに価格に合わせて味がおいしくなるという事なのです。

この事から、世の中に存在する強いブランド品には「価格の好循環」が作用することが存在することになり「プレミアム価格」を付けることが可能になるのです。

　　　　　　　岩崎邦彦著「小さな会社と強くするブランドづくりの教科書」より