19.03.27 | ビジネス【マーケティング】

マーケティングの世界では、ユーザーに効果的にアプローチするため、多くの心理学理論が活用され、大きな効果を出しています。 
今回は、そんなマーケティングの世界で使われている心理学の中で、ポピュラーな心理現象の一つである『ザイオンス効果』をご紹介します。 
『ザイオンス効果』とは、簡単にいうと“人は何度も接するものや人に好感を持つ”こと。 
これをどのようにマーケティングに活かしていくのか、具体例と共に見ていきましょう。

接触回数が好感度に影響する 

『ザイオンス効果』とは、接触回数が増えれば増えるほど、相手に好印象を抱く効果のことで、アメリカの心理学者であるロバート・ザイオンス（ザイアンスとも表記）が、1968年に提唱したものです。
日本語では『単純接触効果』といい、現代では広くマーケティングなどに応用されています。 

心理学者のザイオンスは、複数の被験者に12枚の人物写真を見せ、そのうち一番好印象を持った人物を答えてもらうという実験を行いました。 
このとき写真ごとに見せる回数を変え、それぞれ1〜25回の範囲で差をつけました。
すると、多くの被験者が“好印象”だと答えたのは、ザイオンスが25回見せた写真の人物でした。 
最も頻繁に見せた写真が、最も好印象を抱かれるという結果になったのです。 

また、ザイオンスは、「接触する時間ではなく、接触する頻度が大切だ」と述べています。 
つまり、１カ月に１回２時間会う人よりも、たとえ５分でも３日に１回の頻度で会う人のほうに好印象を抱きやすいというわけです。 

これは、営業の現場などで顕著です。 
営業マンはとにかく取引先と会う回数を重視しています。
特に用事がなくても、１分でも２分でもいいので、毎日のように顧客のもとに足を運びます。 
これは、営業マンの顔を覚えてもらうという狙いがあると同時に、取引先の担当者と顔を合わせる頻度を増やすことで、好印象を持ってもらいたいという思惑があるからにほかなりません。 

営業に強い企業の多くは、このザイオンス効果の有用性を熟知しているといわれています。
そういった企業では、上司が部下に対して、「１日１回必ず顧客のもとに足を運ぶように」と指示を出しています。 
接触回数が増えれば増えるほど好印象を与え、最終的には仕事につながる可能性を知っているからこそ出せる指示というわけです。 


テレビCMにおけるザイオンス効果 

マーケティングの世界におけるザイオンス効果の最たるものが、テレビCMです。 
マーケティングにおいては、短期間にテレビCMを何度も打ち、商品やサービスを購入してくれる視聴者との接触回数を増やすことが大切だといわれています。 

テレビCMは、多くの場合15秒から、長くても30秒ほど。その短い時間では商品の魅力や機能を伝えきることができません。 
しかし、実はそれらは二の次で、インパクトのあるビジュアルや印象的なキャッチコピー、よく知られた有名人の起用などで、視聴者の印象に残ることが何よりも大事なのです。 
そして、それを何度も同じ時間帯に流し続け、視聴者と接触回数を増やすことがテレビCMの役割なのです。 

実際にテレビを観る側の立場になってみれば、短期間に何度も同じCMを流されると、そのCMの良し悪しは別として、なんとなく、そのCMが頭に残ってしまうことがわかると思います。 
そのわずかな認知の差が、視聴者がいざ商品を購入する際の分岐点になるというわけです。 

多くの有名企業が高いお金を出してCMを作り、毎日のようにテレビで流しているのは、テレビCMによるザイオンス効果が、視聴者に対して有効だと知っているからです。 



Webマーケティングでも活用されている 

Webマーケティングの世界でもザイオンス効果の有効性は知られています。 
ECサイトでは、商品購入後に、注文の確認、発送の連絡、到着の確認、評価のお願いなど、さまざまなメールを送り、ユーザーと接触を図ろうとしてきます。 
これはまさにザイオンス効果を狙ってのことで、接触回数を増やして、ECサイトに親しみを持ってもらおうとしているわけです。 

そのほか、割引のお知らせや、新商品の入荷などのキャンペーンメールなども同様です。
もちろん、キャンペーンの魅力そのものでECサイトに来てもらうという目的もありますが、たとえユーザーがキャンペーンに興味を持たなかったとしても、１回でも“ユーザーと接触回数を増やす”という狙いがあるわけです。 

このように、さまざまな企業がザイオンス効果を意識してマーケティング活動を行っています。 
取引先や顧客とこまめにコンタクトを取ったり、商品を目にしてもらう機会を増やしたりすることは、会社や商品の好感度を上げ、結果的に売上を上げることにつながります。 
直接会うほか、メールによるコンタクト、あるいはWebやテレビなどのメディアを使った露出など、さまざまなアプローチがありますので、自社に合った方法で、取引先やユーザーと接触回数を増やす方法を考えてみてはいかがでしょうか。


※本記事の記載内容は、2019年3月現在の法令・情報等に基づいています。