14.05.04 | ビジネス【マーケティング】

前回は、いま注目の「デザイン思考」、
その5つのステップをご紹介しました。
今回は5つのステップのそれぞれについて、
具体的に考えて行ってみましょう。　

これは私が、あるデザイン思考の
ワークショップで実際にやってみた事例です。
その時に与えられた課題は、
「いままでにないゼリー製品を考えよう」
というものでした。

佐藤達郎のマーケティング論

まず、ステップ1「Empathize（ホンネをつかむ）」です。
この時は6人のメンバーでしたが、
2人ずつペアになって進めました。
1人が実際にゼリーを食べて、
もう1人はその様子を観察、
さらに「食べている時に何を考えていたか？」
について交互にインタビューをしました。
そうすることで、新たなニーズやインサイト
（その製品を使う時のホンネ）をつかんで行くのです。
我々のペアがつかんだニーズは「こぼさずにキレイに食べたい」、
インサイトは「ゼリーを食べる時にも大人の男として振る舞いたい」
ということでした。

そして、ステップ２「Define（着眼点を明確にする）」です。
他のペアが見つけたニーズとインサイトも検討して
チームで話し合い、我々が考える
「いままでにないゼリー」の着眼点は、
「こぼさずにキレイに食べられる、大人の男のためのゼリー」
というものに決定しました。

ステップ2で明確にした着眼点を具現化するアイディアを
ステップ3「Ideate（革新的なアイディア開発）」で
たくさん考えました。
例えば、「個包装のゼリー」「特保・脂肪燃焼ゼリー」
「にこごりゼリー＆フォアグラ・ゼリー」などなど。
そこから「高級感のある食べ切りおつまみゼリー」
というアイディアに行きつきました。

そして、ステップ4「Prototype（実際にやってみる）」。
ワークショップではデスクの上に、
セロテープ、ハサミ、色紙、ピンポン玉など
さまざまなものが置かれていて、
それを本物と見立てて、
仮に製品をつくってみることに。
「高級感」を出すには、洋食器で有名な
燕三条製のスプーンにフォアグラ・ゼリーなどを
載せて、そのまま売ろうなどの
追加のアイディアも付加されました。

ステップ5「Test（ユーザーからのフィードバック）」では、
他のチームの人たちにプロトタイプを見せて説明、
さまざまな意見をもらいました。

「デザイン思考」実践のだいたいの雰囲気は
分かっていただけたかと思います。

さて、マーケティングの基本は
「顧客志向」にありますが、
さらに「社会志向」の要素が加わり、
その重要性が増している、と言われています。
次回からは、この「社会志向」に焦点を
当てて行きたいと思います。

次回の「佐藤達郎のマーケティング論」は
「 “世界最高峰”の広告賞カンヌライオンズで話題の
『ソーシャル・グッド』って何だ？」をお届けします。

[プロフィール]
佐藤 達郎（さとう・たつろう）
多摩美術大学教授（広告論 / マーケティング論）、コミュニケーション・ラボ代表。2004年カンヌ国際広告祭日本代表審査員。浦和高校、一橋大学、アサツーDK、（青学MBA）、博報堂DYを経て、2011年４月より現職。著書に、『NOをYESにする力！』『アイデアの選び方』『自分を広告する技術』『教えて！カンヌ国際広告祭』がある。


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