21.02.02 | 業種別【医業】

医療法が改正され、2018年から『医療機関のWebサイト』が広告規制の対象になっています。
もし医療法に反した不適切な表示が含まれていた場合、是正命令や罰則の対象になってしまいます。
もちろん、こうした法改正は、専門的な医療知識のない一般市民を過剰な広告から守るための手段ではありますが、病院側にとっては十分な情報提供ができなくなるデメリットがあります。
今回は、改正医療法の広告規制について解説し、それを踏まえた病院のイメージづくりである『病院ブランディング』について紹介します。

医療機関のWebサイトが、医療法の規制対象に

テレビCMや雑誌広告、看板やチラシといった媒体は、これまでも医療法による規制がありました。
これに加え、2018年に法改正があり、新たに医療機関のWebサイトも規制されることになりました。
規制を受ける対象として盛り込まれたのは、たとえば

●内容が虚偽にわたる、または客観的事実だと証明できないもの（必ず治るなど）
●ほかの病院との比較により、自院の優良性を示そうとするもの（日本一である、有名人が通っているなど）
●内容が誇大なもの、または医療機関にとって都合がよい情報の過度な強調（活動実態のない協会や学会の認定を受けていると強調する、よい結果や口コミばかり取り上げるなど）
●早急な受診を過度にあおる表現や、費用面についての過度な強調（〇％オフキャンペーンなど）
●科学的な根拠がとぼしい情報に基づいて、市民や患者の不安をあおり、受診や処置に誘導するもの
●公序良俗に反するもの、医療法以外の法令で禁止されるもの

などです。
これにより、主に美容外科や、保険外診療に特化した医療機関のWebページで多く使われてきた、体験談やビフォーアフターの写真も、詳細な説明文を記載するなどの条件を満たさない限り禁止されました。
患者個人の病状によって改善の程度は異なり、治療結果を誤認させる恐れがあるためです。
ほかの病院との比較広告や、誇大広告、虚偽広告などもすべて禁止されています。
科学的に根拠のない場合は、キャッチコピーを使用することもできなくなりました。

誇大広告や虚偽広告はもちろんですが、よく使われていた「○○の治療では、県内一の実績があります」といった文言も、たとえ事実であっても比較広告であるとみなされる可能性があるので注意が必要です。

医療法の規制に違反した場合は、中止命令や是正命令が下され、従わない場合は６カ月以下の懲役または30万円以下の罰金が科されます。
さらに悪質だと判断された場合には、医院の開設許可の取り消し対象にもなるので、規制は必ず守らなければなりません。


病院のイメージ戦略『病院ブランディング』

このような広告規制は、専門知識のない市民に誤解を与えず、適切な医療機関を選択してもらうためのものです。
一方で、いざ医療機関にかかろうとした際に、比較するための情報が少なくなるというジレンマも起こっています。
医療機関側にとっても、市民に向けて自院の特色をアピールする手段が少なくなりました。

そこで大事になってくるのが、病院のイメージ戦略、『病院ブランディング』です。
病院ブランディングでは、病院のブランドイメージを創ると同時に、病院の専門分野や治療のための設備、さらには医師のレベルや診療内容などを、間接的に市民に伝えていくことを目的としています。
また、自院の患者に対しては、運営方針に共感や信頼を寄せてもらい、病院の存在感を高めてもらうという意義もあります。

たとえば、神奈川県の海老名総合病院で、AIによるコロナ感染の可能性を判断するシステムを導入することがニュースになりました。
このような新しい設備やサービスなどを導入して、市民の関心を集めたり、患者の満足度を高めたりといったことも、病院ブランディングの一環となります。
また、病院に勤務する医師が書籍を出したり、講演会を行ったりするなど積極的に対外的な活動を展開しているような場合、これも所属する病院のブランドイメージにかかわる行為であるといえます。

ほかにも、医療技術の向上や病院の改善、学会参加、制服の統一やロゴマークのデザインまで、あらゆることが病院のイメージをつくります。
それらを総合的にコントロールすることが、病院のブランディングにつながっていくのです。

市民が病院に求めるものはさまざまです。
たとえば、高額でも快適な入院環境で生活できるほうがよいのか、痛みの少ない治療法を選択したいのか、在宅医療を望むのかなど、人によって要望は違います。
それらに関する病院としての方針を伝えることも、ブランディングにつながっていきます。

市民に『信頼できる病院』『受けたい治療が受けられる病院』というイメージを持ってもらえれば、いざ医療機関にかかろうとしたときに、自院を選んでもらえる可能性も高くなるはずです。

インターネット上には、医療法の規制を受けない口コミサイトやSNSなどで、真偽の確かではない情報が出回っています。
市民が不確かな情報を信じすぎないよう、普段から自院のブランディングに気を配り、適切な方法でコミュニケーションをとっていくことが大切です。


※本記事の記載内容は、2021年２月現在の法令・情報等に基づいています。