22.03.08 | 所長通信

皆様こんにちは、税理士の佐藤です。
人が物を購入するにあたって、脳が価格に痛みを感じる話をしてきましたが、一方で脳は逆に高いものをありがたがるという、一見矛盾した性質も有しています・・・。

よく疲れがたまってこのままだと風邪を引きそうだな、その前に栄養ドリンクを飲もうと思い薬局に行くと、1本１５０円のリポビタンＤから1本１５００円のユンケルまで様々な商品が並んでいて、値段によって効果が違うのだろうか・・・？と悩みます。
こんな実験の結果があります。被験者に鎮痛剤と言ってプラセボ（飲んでも効果も害もない偽薬）を渡します。ある被験者には薬の料金が2,500円と伝えてプラセボを渡し、またある被験者には薬の料金が100円と伝えてプラセボを渡します。すると2500円と伝えられた被験者は８５％の人が、痛みが軽減したと報告したのに対して、100円と伝えられた被験者は６１％の人しか痛みの軽減を報告しなかったという結果が出ました。そもそも何の効果も無いはずですが・・・。
　この価格に対しての二種類の真逆の脳の反応は矛盾している訳ではなく、脳が痛みを感じるのは購入時にお金を支払った際であり、脳が高価なものに満足感を感じるのは、さらにその薬を消費した後にでる反応ですので、決して矛盾している訳ではありません。
すなわち消費者に受け入れられ尚且つ脳の性質も加味した上で売上との適切なバランスを生み出す価格の設定が必要になるということになります。