23.05.30 | ビジネス【マーケティング】

Webメディア内のコンテンツと同じように表示する広告のことを『ネイティブ広告』と呼びます。
広告がコンテンツの一つとして提供されるため、ユーザーに違和感をもたれることなく閲覧してもらえるなどのメリットがあります。
一方、広告と気づかれないように商品を宣伝する『ステルスマーケティング（以下「ステマ」）』という手法もあります。
どちらも一見すると通常の記事のような宣伝手法ですが、ステマは多くの批判を集めます。
本記事ではネイティブ広告の仕組みや特徴を紐解きながら、ステマとの違いなどを説明します。

違和感を持たせずに商品を訴求できる広告手法

Webメディアの記事を読む際に、視界の端にいつまでもチラつくバナー広告や、画面に割り込んでくるポップアップ広告といった従来のWeb広告は、ユーザー視点で考えると目障りなものです。
ユーザーに注目させるという意味では一定の効果はありますが、不快感や違和感を与えてしまっては、購買意欲の訴求にはつながりません。
むしろ反感を買い、広告でありながらマイナスの印象を与えてしまう危険性もあります。

このようなWeb広告への嫌悪感を背景として生まれたのが、『ネイティブ広告』です。
2014年頃から、Webメディアの記事など、コンテンツのなかに広告を自然に溶け込ませることでユーザーにストレスを感じさせにくい宣伝手法として広まりました。

たとえば、ネイティブ広告がよく活用されているのが、『SmartNews』や『グノシー』などのニュースメディアです。
スマートフォンでニュース記事を見ていて、気づかずにネイティブ広告をタップしたことがある人は多いのではないでしょうか。
これらのニュースメディアは、一般的なニュース記事のなかに、記事にも見えるネイティブ広告を紛れ込ませることで、自然な形でユーザーにその商品やサービスを訴求します。
また、本来の記事と同じ大きさで表示されるため、バナー広告やポップアップ広告のようにニュース記事の閲覧を邪魔されず、自然な流れで広告を見ることができるのも、ユーザーにとってメリットといえるでしょう。

ほかにも、これまで商品やサービスに触れてこなかった潜在層にもアプローチできることや、広告が掲載されるWebメディアに合わせた記事仕立てにすることで、ネイティブ広告自体が通常の記事と同じようにユーザーによってSNSで拡散される可能性もあります。


広告であることを明示しているのがネイティブ広告

従来の広告よりも多くのメリットがあるネイティブ広告ですが、一見して広告と思わせないという意味では、ステマと似た印象を持たれることがあります。
ステマは現時点で法的な規制がされていません。
しかし、もしステマであることが明らかになると、ユーザーからの信頼を失い、企業の大きなイメージダウンにつながります。

では、ネイティブ広告とステマの違いはどこにあるのでしょうか。

一番のポイントは、広告であることを明示しているかどうかです。
ステマは、ユーザーに広告ということを気づかれないように、中立的な立場や消費者であることを装い、個人的な意見のような文言で商品やサービスを周知させる手法を取っています。
ステマの場合、ユーザーはその発信が個人の見解なのか、それとも広告なのか判断することが容易ではありません。

一方で、ネイティブ広告には必ず『PR』『プロモーション』『AD』などと記載されており、広告であることがわかるようになっています。
そのため、もしユーザーに通常の記事と解釈されても、それはあくまでユーザーの誤解や勘違いとなるのです。
ただし、PR等の広告表記がわかりづらいと批判を集めてしまうほか、記載がなければステマと判断される可能性が高いため注意が必要です。

ほかにも、ネイティブ広告は記事テイストにする必要があるため、コンテンツの制作にコストや手間がかかってしまったり、すぐに成果が出なかったりするデメリットもあります。

Webメディアにネイティブ広告の形で出稿するのであれば、これらのデメリットやイメージダウンのリスクなどもふまえながら、導入を検討することが大切です。


※本記事の記載内容は、2023年５月現在の法令・情報等に基づいています。