18.01.12 | ビジネス【マーケティング】

新商品や新サービスの名前など、ビジネスを行なう上でネーミングを考えるシーンは多いと思います。 

ビジネスの世界では、“ネーミング次第で売上が変わる”ともいわれているため、納得いく名前をつけるまでには苦労することも多いでしょう。 

効果的でキャッチーなネーミングのコツについて、これから数回にわたってお伝えしていきます。 

第１回となる今回は“アイディアの出し方”についてのご紹介です。

学問の世界でも ネーミングは重要！ 

私は７年前に広告代理店から大学教授に転身したのですが、学問の世界でも“覚えやすいようにネーミングされた理論の方が、世の中に広まりやすい”と実感しています。 

たとえば、マーケティング論の基本といえる『４Ｐ理論』。 
これは、４つの要素である“Product”、“Place”、“Price”、“Promotion”の頭文字がすべてＰであることから名づけられています。 
しかし、“Promotion”については“Advertising”や“Communication”と名づけた方がよさそうなところを、あえて“Ｐ”でまとめるために“Promotion”と名づけたように感じます。 
『３つのＰと１つのＡ』ではなく、『４Ｐ』と呼ばれたからこそ、より世の中に広まったといえるでしょう。 


まずは“What to say”を考える 

では、広告代理店時代の僕自身の経験に加え、『ネーミング全史』（岩永嘉弘著）を参考にしながら、“ネーミングの秘訣”についてご紹介していきます。 

ネーミングを考えるには、まず“What to say（何をいうか）”を考え、次に“How to say（どういうか）”を考えます。 
つまり、商品やサービスについて“伝えたいことは何か”を最初に考えるのです。 
もちろん、訴えたい特長はたくさんあると思います。 
その中から、より伝えたい特長を５点ほど挙げ、そこからイメージを膨らませていきます。 


伝えたい特長から、 イメージを膨らませていく 

たとえば、飲料品の“What to say”について、①原料、②味、③場所、④時間、⑤栄養価を挙げたとします。 
このWhat to sayからアイディアを膨らませていくのです。 

では、どうやってアイディアを導き出していくのでしょうか。
具体的に見ていきましょう。 

たとえば、 
①の原料が『上質の麦』だとしたら、“むぎむぎ”や“上麦”、 
②『コクのある味』に特長があるのであれば、“コク味（こくみ）”や“コクコク”など、 
“音”からアイディアを膨らませ、造語を作るのもよいでしょう。 

ほかにも、 
③『場所』をフィーチャーするのであれば、“ソファ味”や“家飲み”。 
④『時間』を特定するのであれば、“夜の友”や“朝味”。 
⑤『栄養価』にフォーカスするのであれば“元気茶”や“バリバリ飲料”など。 
What to say から“言葉”を連想し、イメージを発展させていってもいいのです。 

また、仮にFCV（燃料電池自動車）のネーミングを考えるとしたら、What to sayは以下の５つが挙げられるでしょう。 

①電気　 
②排気ガスがゼロ　 
③排出は水だけ　 
④究極のエコロジー　 
⑤未来の主役 

実際に、トヨタ自動車で販売されているFCVは『MIRAI』と名づけられています。 
これは、上記のWhat to sayでも挙げた“未来の主役”をもとに考えられたネーミングかもしれません。 


次回も引き続き、ネーミングの秘訣についてご紹介していきます。 

次回: 商品やサービスに名前をつける“ネーミング”の秘訣とは？　その２ 



佐藤達郎のマーケティング論

●プロフィール●
佐藤達郎（さとう・たつろう）
多摩美術大学教授（広告論／マーケティング論）、コミュニケーション・ラボ代表。2004年カンヌ国際広告祭日本代表審査員。浦和高校、一橋大学、アサツーDK、（青学MBA）、博報堂DYを経て、2011年4月より現職。著書に、『NOをYESにする力！』『アイデアの選び方』『自分を広告する技術』『教えて！カンヌ国際広告祭』がある。