18.03.16 | ビジネス【マーケティング】

前々回から、効果的なネーミングの秘訣について、ご紹介しています。 

これまで、ネーミングを考える際は“まずWhat to say（何を言うか）を考え、その後How to say（どう言うか）を数多く挙げる”とお伝えしてきました。 

さて今回は、“What to sayから魅力的なHow to sayを考え出す方法”について、考えていきましょう。

魅力的なHow to sayとは？ 

まずは、街で見かけるようなキャッチフレーズを例に、What to sayからHow to sayに言い換える方法を見ていきましょう。 

＜例１＞ 
「自民党を解党するくらいの覚悟で臨みます！」というWhat to sayがあったとします。
しかしそれではインパクトがなく、魅力も感じられません。 
そこで、小泉元首相が用いたHow to sayは、“自民党をぶっ壊す”でした。 

＜例２＞ 
次は、『この商品を買った多くの方が“役に立った”と言っています』というWhat to sayについて考えてみましょう。 
この表現では、あまりにも普通すぎてインパクトに欠けます。 
そのため、『この商品を買った91.3%の人が“役に立った”と言っています』など、具体的な数字を入れるとよいでしょう。 

＜例３＞ 
では、『本気でやせたい人は、ぜひお申込みを！』というWhat to sayは、どうでしょうか？ 
『本気でやせたい方以外は、申し込まないでください！』といったHow to sayにすると、目を惹きますね。 

＜例４＞ 
『お仕事ご苦労さまです。ちょっとした休憩にこのコーヒーを！』というWhat to sayは、『世界は、誰かの仕事で出来ている』というHow to sayを使えば、より共感が得られるようになるでしょう。 

＜例５＞ 
What to sayが『味はイマイチだけど、実感できるほど身体にいい飲み物です』であれば、『うーんマズい。もう一杯！』というHow to sayにすることで、インパクトが出ますよね。 

このように、“インパクト・共感・覚えやすさ”といった、何らかの“魅力”を持つHow to sayの探求が必要になるのです。 


ジャンルごとに 
キーワード検索をする 

では、より具体的なHow to say考案のヒントについて、『ネーミング全史』（岩永嘉弘著）という本を参考にしながら、考えていきましょう。 

前回、How to say考案には、まず“キーワード検索”を行うとお伝えしました。 
キーワード検索とは、 What to sayが意味するキーワードをできるだけ多く考えるというものです。 
たとえば 、What to sayが“明るい”なら、光・キラキラ・ニコニコなどと挙げていきます。 

このキーワード検索を行うコツは、以下のように“ジャンルごとに探してみること”です。 

・人名や地名なら　→　JAL悟空、渋谷スペイン坂 
・動物や植物なら　→　トンボ鉛筆、西武ライオンズ 
・形容詞・副詞なら　→　キレイキレイ、DAKARA 
・感嘆詞なら　→　WOWOW 
・会話語なら　→　おーい、お茶 
・料理用語なら　→　トマト銀行 
・音楽用語なら　→　掃除機のルンバ、自動車のプレリュード　など 

さらに、天文用語、自然現象、スポーツ用語、IT用語、医学用語、科学・化学・数学用語、というように広げていけば、多様なキーワードを挙げることができます。 


キーワードをネーミングに仕上げる 
４つの基本パターン 

キーワードを数多く挙げた後は、以下の“４つの基本パターン”にそって、ネーミング案を仕上げていきます。 

（１）素ネーミング（キーワードがそのままネーミングになるもの） 
（２）足し算ネーミング（キーワードＡ ＋ キーワードＢ ＝ ネーミングとなるもの） 
（３）引き算ネーミング（キーワード － キーワードの一部 ＝ ネーミングとなるもの） 
（４）掛け算ネーミング（キーワードＡ × キーワードＢ ＝ ネーミングとなるもの） 


さて、次回はいよいよ『ネーミングの秘訣・最終回』です。 
この４つの基本パターンについても、次回、具体例とともにご紹介します。 


次回：商品やサービスに名前をつける“ネーミング”の秘訣とは？　その４ 



佐藤達郎のマーケティング論

●プロフィール●
佐藤達郎（さとう・たつろう）
多摩美術大学教授（広告論 / マーケティング論 / メディア論）、コミュニケーション・ラボ代表。2004年カンヌ国際広告祭日本代表審査員。浦和高校→一橋大学→ADK（アサツー ディ・ケイ）→（青学MBA）→博報堂DY→2011年4月より現職。
著書に、『「これからの広告」の教科書』、『教えて！カンヌ国際広告祭』、『自分を広告する技術』、『人前であがらない37の話し方』等がある。