17.02.13 | 所長メルマガ

経営コンサルタントが顧客対象を絞り込むように提案をすることがあります。経営資源（人・もの・金）は限られていますから、狭い範囲・分野に集中させた方が有利に事業展開できる可能性があります。ランチェスターの法則でも、まずはシェアーナンバーワンが取れるところで勝利し、その後周辺に展開して行くことが奨励されるようです。これは、事業を開始して間もない時期は正しいと思われます。しかし、ある程度、固定客が付いた時点で絞り込みは難しいと考える人も多いです。絞り込めば一部のお客様を失うと思われます。この場合の絞り込み戦略をどう考えれば良いのでしょうか？

  確かに、既存のお客様が幾らか減少するかもしれないが、絞り込めば目立つようになり、結果として新たな お客様が多くなり以前よりも繁栄すると言われます。だから、リスクを恐れず思い切って絞り込めと。しかし、成功事例をいくら示されても踏ん切りはつかない方は多いと思います。私は「絞り込み」の結果、商品やサービスを大きく変更する必要はないと思います。少し手直しをするだけで良いのです。講演に例えれば、下手な話し手は大勢を相手に漠然とした話をします。これでは、深く伝わりません。しかし、上手な話し手は、聴衆の一人ひとりに伝わるような話が出来ます。まるで直接、一対一で話しているように感じさせます。これと同じで、買い手の対象が定まっていない漠然とした売り方では、買い手の意識に強く訴えないものです。そうであるなら買ってもらえない。だから、「絞り込み」とは、より多く買って頂きたい特定のお客様に強く届くような売り方のことと言えます。例えば、接着剤でも 汎用のものよりも ○○用と書いてあるものの方が、その用途で使う予定の場合は購入されやすい。ほとんど成分が同じであっても素人には分かりません。また、コンビニで売られている「朝用の」缶コーヒー・紅茶とかも同様です。多少は手間が掛かるかもしれませんが、このような工夫で既存の商品・サービスのバリエーションを増やすことが出来ます。また、小売業のPOPの書き方も同様です。お客様にとって魅力が感じられる より絞り込まれた商品・サービスを沢山用意出来れば良いのであり、扱っている商品・サービスは基本、以前と変わらなくてもよいのです。徐々に質なども変えれば良い。このような努力を続けた結果、特定の分野・客層のお客様を開拓でき、より伸ばしたいと経営者が戦略上必要を感じてから、商品・サービスを大幅に変更しても良いと思います。
  ところで、商品・サービスが同業者と全く同じだから差別化出来ないと言われる方もいます。そのようなところでも、「相談しやすい」「アフターサービスが充実している」「納期が早い」など特色を出すことが出来ます。そして、同業他社とは違う優れた会社だ とお客様から認識してもらえれば、特別に絞り込み戦略など採らなくてもお客様から支持されるでしょう。